Faut-il dire qu’un produit est destiné aux seniors pour le vendre ?

Nous discutions dernièrement avec une entrepreneur du meilleur moyen de distribuer un produit destiné à une personne âgée.

Nous connaissons l’appétence de cette population pour les « spécialistes » et pouvons donc poser l’hypothèse que mobiliser la force de distribution d’un magasin spécialisé dans les produits « seniors » est une bonne option. Oui mais, ne nous privons nous pas d’une large part de la population âgée qui refuse d’entrer dans ces magasins car ils ne se considèrent pas comme « vieux » (comprendre dépendants) ? Certainement. Deux options donc. Soit le produit senior est un produit pour « vieux » et dans ce cas-là les personnes qui refusent d’entrer dans ces magasins ne sont pas les clients à qui se destine le produit. Aucun souci alors. Soit le produit ne s’adresse pas (ou pas seulement) à une population dépendante et dans ce cas on prend le risque de se priver d’une partie des clients. Mauvaise idée donc.

Nous avons alors discuté d’autres modes de distribution plus grand public. Notamment via un magasin. Typiquement Conforama ou Mobilier de France pour un mobilier intelligent, Lapeyre ou Cuisinella pour une cuisine ou une salle de bain adaptée, Leroy merlin pour une série d’outils pensés pour les seniors, la Fnac pour un produit culturel ou digital, etc. Et cela semble une excellente opportunité, avec une interrogation, qui est finalement la même qu’avec le recours au magasin spécialisé, faut-il dire que le produit est destiné aux seniors ?

A l’heure du Design Thinking et Lean Start up nous sommes tous convaincus de la nécessité d’élaborer des produits qui répondent aux problématiques et besoins réels des gens. Pour autant, au moment de commercialiser ce produit, faut-il dire que ce produit répond avec justesse au besoin d’une personne âgée ? La personne âgée a-t-elle envie d’un produit fait pour les personnes de son âge ou pour résoudre les difficultés qui accompagnent son âge ? S’identifie-t-elle comme étant « vieille » ?

A priori je dirais non. La personne âgée ne se considère pas « vieille », car notre société n’est capable de ne produire qu’un seul modèle culturel du grand âge, celui de la vieillesse dépendante. Cette vieillesse est extrêmement dévalorisée et la personne âgée cherche à s’en distinguer, y compris dans ces pratiques de consommation.

Depuis quelques mois, Afnor propose le label Testé et approuvé par les seniors. Le label permet de garantir l’efficacité du produit dans la résolution de problématiques rencontrées par un public âgé. Et de fait ces produits sont labellisés comme destinés à des « vieux », leur permettant d’exister parmi l’offre pléthorique des magasins grand public.

Mais si l’on suit mon raisonnement il s’agit plutôt d’une erreur stratégique de labelliser son produit lorsque nous souhaitons le vendre à des seniors. En effet, l’idée d’un produit approuvé par les pairs est un argument pertinent si je veux être un « bon » consommateur (par exemple : en achetant un produit recommandé par d’autres parents, je suis un « bon » parent). Mais la personne âgée n’a pas envie d’être un « bon » vieux.

En fait, nous avons sauté une étape du parcours clients, nous avons confondu le client-acheteur avec le client-usager. Lorsque ces deux clients sont distincts, que ce n’est pas la personne âgée qui achète le produit, c’est tout à fait pertinent de montrer que le produit répond bien au besoin des seniors. En effet, dans ce cas l’acheteur, par exemple un enfant, veut faire le choix qui lui garantit d’être un « bon » fils auprès de son parent âgé. Et la démarche est la même quand l’acheteur est un professionnel, faire le choix d’un produit « seniors » pour ces usagers « seniors » c’est agir en tant que professionnel.

Mais si l’acheteur est l’usager, comment faire en sorte que la personne âgée comprenne que le produit est la solution qu’il lui faut, notamment si le produit est innovant et qu’il ne fait pas encore partie de ces habitudes de consommation ?

J’ai quelques idées à ce sujet, j’y reviendrai ; je souhaiterais avant cela que vous me fassiez part de vos retours d’expériences quant à la réussites ou l’échec d’étiqueter un produit comme destiné aux personnes âgées.

3 règles pour un questionnaire utile à l’élaboration d’une offre

Pour ce premier article, un sujet très courant pour qui cherche à connaitre ses clients ou futurs clients (ce qui reste la base !) : le questionnaire. Voici les trois règles de base.
Très récemment, un entrepreneur me contacte via Linkedin pour avoir un éclairage quant à son idée de business. Il s’agissait de s’inscrire dans le champ de la géronto-technologie en proposant des formations aux usages des technologies de l’information et de la communication relative à la e-santé.
Avec l’avènement des démarches d’innovations centrés utilisateurs, il cherche à réaliser une petite étude (sans doute demander par une banque) afin de saisir les potentiels besoin en géronto-technologies. il est bien sur regrettable de vouloir évaluer la solution imaginé plutôt que d’avoir une démarche de réel découverte des problèmes, mais l’objet ici n’est pas la remise en question de ce genre d’étude. Ce qui m’intéresse c’est de réfléchir au questionnaire qu’il avait construit et qui est censé lui livrer toute la connaissance indispensable pour proposer sur le marché un service. Retour sur les règles du questionnaire au travers des erreurs trop banal…
  1. Choisir le bon canal de diffusion
    L’étude du marché vise les personnes âgées qui ne maitrise pas internet (puisque il s’agit de leur vendre des formations) et est diffusé sur internet à travers google formulaire.

    Choisissez le bon canal de diffusion, et même en 2018, internet n’est souvent pas le meilleur. Au vu de la population visée, une étude par courrier semble ici bien plus adapté. On peut également faire preuve de plus d’imagination et pourquoi pas distribué ce questionnaire au personnes âgées dans une supérette.

     

  2. Cibler la population

    Le business en question visait les personnes très âgées (ceux concernés par les géronto-technhlogies) mais l’étude elle s’adressait aux « seniors dès 50 ans ». Non seulement personne à 50 ans ne se sent concerné par des formations aux usages des géronte-technologie, mais le fait même d’être identifié « vieux » est offusquant et entraine un désengagement du questionnaire. Il faut cibler la population pour qu’elle se reconnaisse dans le questionnaire. Si votre cible est très élargie, faite plusieurs questionnaires.

     

  3. Commencez par les généralités, finissez par les questions plus intimes
    Il est important de connaitre le niveau de revenu de vos clients pour adapter son offre, mais ne commencer jamais par ça !Posez des questions qui intéresse l’enquêté : parler lui de ces pratiques, de ces aspirations. Passé progressivement à ce qu’il vous intéresse vous : ces habitudes de consommations, son niveau d’exigence, etc. De manière générale, commencer par les généralités pour progressivement aborder les questions plus intimes. Et posez vous toujours la question « est ce que la réponse à cette question m’est indispensable ? ». Si non, supprimé la question.
Et en bonus :
N’imposez pas les réponses
Je comprend que vous soyez pressé d’apporter une réponse claire et sans équivoque à vos futurs partenaires financiers, mais si vous le faite au dépend de la qualité de l’information obtenu ce n’est pas la peine. La question ne doit pas sous entendre la réponse mais bien permettre l’expression du libre arbitre du consommateur.
Veillez à ne pas proposer de modalités qui ne correspondent qu’aux réponses que vous avez envie d’entendre.
Dans l’espoir que ces quelques conseils vous serviront.